Web3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)增長(zhǎng)思維到操盤(pán)思維的全面升級(jí)
在前篇文章《Web3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維轉(zhuǎn)型：以投資型用戶(hù)為中心構(gòu)建全新框架》中，我們探討了如何圍繞投資型用戶(hù)構(gòu)建市場(chǎng)框架。本篇將深入探討基于這一框架的落地策略，幫助你更好地理解如何在Web3行業(yè)中實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
一、從增長(zhǎng)思維到操盤(pán)思維
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶(hù)行為的核心指標(biāo)通常是下載量和付費(fèi)。然而，Web3行業(yè)的重點(diǎn)在于token的購(gòu)買(mǎi)和持有。因此，Web3市場(chǎng)的成功關(guān)鍵在于圍繞token進(jìn)行思考，采用操盤(pán)思維，而非單純的增長(zhǎng)思維。
1. 增長(zhǎng)思維與操盤(pán)思維的區(qū)別
增長(zhǎng)思維的經(jīng)典代表是AARRR模型，通過(guò)轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化用戶(hù)增長(zhǎng)，為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)框架。然而，這一模型對(duì)于投資型用戶(hù)并不適用。在Web3中，我們需要一個(gè)圍繞資產(chǎn)的漏斗模型。以下是一個(gè)新的模型，以及某項(xiàng)目的數(shù)據(jù)示例。
2. 認(rèn)知（Awareness）
認(rèn)知階段旨在通過(guò)各種市場(chǎng)手段（如融資信息發(fā)布、社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃等）覆蓋盡可能多的人群，使他們了解項(xiàng)目。然而，僅靠融資信息吸引的用戶(hù)，如果沒(méi)有進(jìn)一步的有效運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)流失成為賣(mài)盤(pán)。
3. 興趣（Interest）
當(dāng)用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興趣時(shí)，他們會(huì)根據(jù)預(yù)期決定是否進(jìn)一步參與。有效的預(yù)期傳達(dá)包括明確的產(chǎn)品定位和心智定位。例如，Binance的定位為“全球第一的crypto交易所”，這種定位不僅能深入人心，還能形成強(qiáng)烈的預(yù)期。
4. 激活（Activation）
用戶(hù)的興趣需要通過(guò)各種手段轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，例如積分、分紅、質(zhì)押等機(jī)制來(lái)提高用戶(hù)的沉沒(méi)成本。要維持用戶(hù)的興趣，可以將預(yù)期拆分成多個(gè)階段進(jìn)行釋放，同時(shí)通過(guò)發(fā)布利好消息提升預(yù)期。
5. 購(gòu)買(mǎi)（Purchase）
購(gòu)買(mǎi)token的用戶(hù)可以分為短期交易者和長(zhǎng)期持有者。本節(jié)著重討論如何吸引短期交易者。關(guān)鍵在于操控群體情緒，如通過(guò)形象化的說(shuō)服方式、重復(fù)關(guān)鍵詞、情感打動(dòng)、領(lǐng)袖魅力等手段來(lái)影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
6. 持有（Hold）
對(duì)于長(zhǎng)期持有者，Web3項(xiàng)目需要提供卓越的價(jià)值和持續(xù)的吸引力。一些項(xiàng)目通過(guò)追求“神話(huà)”來(lái)激勵(lì)用戶(hù)，即通過(guò)創(chuàng)造成功故事或遭遇挑戰(zhàn)的過(guò)程，增加用戶(hù)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。MEME項(xiàng)目則通過(guò)搶奪注意力，將token打造成市場(chǎng)焦點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期持有。
七、總結(jié)
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)策略主要依賴(lài)數(shù)據(jù)思維，重點(diǎn)在于“購(gòu)買(mǎi)”。而在Web3中，成功的關(guān)鍵在于贏得用戶(hù)的“人心”，需要通過(guò)操盤(pán)思維來(lái)維護(hù)和提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。只有這樣，項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值和持續(xù)增長(zhǎng)。